Ein Unternehmen möchte sich als besonders unkompliziert positionieren. Die Website vermittelt genau das, die Kommunikation ist verständlich und das Corporate Design wirkt professionell. Wer dann tatsächlich mit dem Unternehmen zusammenarbeitet, erlebt aber komplizierte Abläufe, lange Entscheidungswege und unklare Zuständigkeiten.
Das Problem liegt in diesem Fall nicht im Design. Sondern darin, dass die Marke etwas verspricht, was das Unternehmen im Alltag nicht einlösen kann.
Eine Marke betrifft das ganze Unternehmen.
Markenstrategie und Markenentwicklung werden häufig als Aufgaben des Marketings betrachtet. Dort werden Positionierungen erarbeitet, Botschaften formuliert und visuelle Identitäten entwickelt.
Das ist grundsätzlich richtig. Aber eben nur ein Teil der Geschichte.
Denn was ein Unternehmen ausmacht, entsteht nicht ausschliesslich in der Marketingabteilung. Es zeigt sich in seinen Produkten, seinen Leistungen, seinem Umgang mit Kunden, in internen Entscheidungen und in der Art, wie Menschen zusammenarbeiten.
Eine Markenpositionierung kann deshalb noch so durchdacht sein. Wenn sie nicht zur tatsächlichen Organisation und ihren Fähigkeiten passt, bleibt sie eine schöne Behauptung.
Genau deshalb halte ich es für wichtig, bei der Markenentwicklung über einzelne Disziplinen hinauszudenken.
Fachwissen allein reicht nicht immer.
Ich schätze Spezialisten. Menschen, die sich intensiv mit einem Fachgebiet beschäftigen und darin wesentlich mehr wissen als andere. Ohne sie würden viele gute Produkte, technische Lösungen und anspruchsvolle Projekte überhaupt nicht entstehen.
Allerdings habe ich im Laufe meiner beruflichen Entwicklung auch gelernt, wie wichtig es ist, unterschiedliche Perspektiven miteinander zu verbinden.
Ein Techniker betrachtet ein Produkt möglicherweise über seine Funktionen und Möglichkeiten. Der Vertrieb beschäftigt sich mit Kundenanforderungen und Verkaufsargumenten. Die Geschäftsführung denkt an Wirtschaftlichkeit, Wachstum und Zukunft. Das Marketing möchte daraus eine verständliche Geschichte entwickeln.
Alle haben ihre Berechtigung. Und alle betrachten zunächst nur einen Teil des Ganzen.
Für eine gute Markenstrategie müssen diese Perspektiven zusammenfinden. Sonst entsteht möglicherweise ein überzeugender Auftritt, der an der Realität des Unternehmens vorbeigeht.
Die richtigen Zusammenhänge erkennen.
Mein eigener beruflicher Weg hat mich mit sehr unterschiedlichen Aufgaben, Unternehmen und Menschen zusammengebracht. Mit Design und Kommunikation ebenso wie mit Technologie, Produktentwicklung, wirtschaftlichen Fragen und organisatorischen Herausforderungen.
Diese Erfahrungen haben meinen Blick auf Markenentwicklung geprägt.
Mich interessiert nicht nur, wie etwas gestaltet werden soll. Ich möchte auch verstehen, wie ein Unternehmen funktioniert, weshalb bestimmte Entscheidungen getroffen werden und welche Auswirkungen sie haben.
Was kann ein Produkt tatsächlich? Was erwarten die Kunden? Wo liegen die Stärken des Unternehmens? Und welche Versprechen lassen sich auch langfristig einhalten?
Das bedeutet nicht, dass ein Markenentwickler gleichzeitig Betriebswirt, Techniker, Organisationsberater und Designer sein muss.
Aber er sollte die richtigen Fragen stellen können. Unterschiedliche Fachleute verstehen, ihre Aussagen einordnen und Zusammenhänge erkennen, die bei einer rein gestalterischen Betrachtung möglicherweise übersehen werden.
Erst das Unternehmen. Dann die Marke.
Eine gute Markenstrategie entsteht für mich nicht allein aus Marktanalysen, Kreativworkshops oder besonders gelungenen Formulierungen.
Sie braucht ein fundiertes Verständnis des Unternehmens und seiner Realität. Dazu gehört auch, Widersprüche zu erkennen und gelegentlich unangenehme Fragen zu stellen.
Denn nicht jedes Problem lässt sich durch Kommunikation lösen. Und nicht jede Schwäche verschwindet, wenn man sie gestalterisch geschickt verpackt.
Manchmal liegt die wichtigste Erkenntnis einer Markenentwicklung sogar ausserhalb des eigentlichen Markenauftritts.
Wer eine Marke verstehen und sinnvoll entwickeln möchte, sollte deshalb nicht nur auf das schauen, was ein Unternehmen zeigt. Sondern auch darauf, was es tatsächlich ausmacht.