Wochenlang wird an einer Markenstrategie gearbeitet. Die Positionierung wird geschärft, Zielgruppen werden definiert, Werte diskutiert und Entscheidungen getroffen. Alle Beteiligten sind sich einig, wohin die Reise gehen soll.
Und dann kommen die ersten Designentwürfe.
Plötzlich geht es um Lieblingsfarben, persönliche Vorlieben und darum, was irgendjemand bei einem Mitbewerber gesehen hat. Jemand hätte das Logo gerne etwas moderner. Ein anderer findet die Schrift zu ungewöhnlich. Und die Geschäftsführung bevorzugt ohnehin Blau.
Willkommen in einer der schwierigsten Phasen der Markenentwicklung.
Gestaltung ist keine Abstimmung über Vorlieben.
Natürlich darf und soll man über Design diskutieren. Gestaltung muss hinterfragt werden, unterschiedliche Meinungen sind wichtig und nicht jede kreative Idee ist automatisch eine gute.
Aber es macht einen Unterschied, ob ich etwas persönlich schön finde oder ob eine Gestaltung für die betreffende Marke tatsächlich funktioniert.
Ein Corporate Design hat eine Aufgabe. Es soll die Identität eines Unternehmens sichtbar machen, seine Positionierung unterstützen und über unterschiedliche Anwendungen hinweg funktionieren.
Dafür braucht es nachvollziehbare Entscheidungen. Und die lassen sich nicht allein mit persönlichem Geschmack begründen.
Ein besonders auffälliges Logo kann hervorragend zu einer Marke passen und bei einer anderen vollkommen fehl am Platz sein. Eine zurückhaltende Gestaltung kann seriös und hochwertig wirken, aber ebenso austauschbar und langweilig. Es kommt auf den Zusammenhang an.
Woran lässt sich gutes Branddesign beurteilen?
Ich halte es für sinnvoll, bei der Bewertung von Designentwürfen zunächst auf die gemeinsam erarbeiteten Grundlagen zurückzukommen.
Vermittelt die Gestaltung die Eigenschaften, für die das Unternehmen stehen möchte? Spricht sie die richtigen Menschen an? Ist sie ausreichend eigenständig, um Wiedererkennung zu ermöglichen?
Und ganz praktisch: Funktioniert das Erscheinungsbild auch ausserhalb einer schön gestalteten Präsentation? Auf einer Website, in einer Anwendung, auf einem Messestand oder in einer einfachen Unternehmensvorlage?
Das sind Fragen, über die sich wesentlich fundierter diskutieren lässt als über den persönlichen Geschmack einzelner Beteiligter.
Eine gute Gestaltung muss sich begründen lassen. Das bedeutet nicht, dass jede gestalterische Entscheidung wissenschaftlich bewiesen werden kann. Design hat immer auch eine emotionale und intuitive Seite.
Aber Intuition und Beliebigkeit sind nicht dasselbe.
Eine klare Strategie hilft auch bei Diskussionen.
Wenn die Grundlagen einer Marke sauber erarbeitet wurden, entsteht daraus ein gemeinsamer Massstab für spätere Entscheidungen.
Das macht Diskussionen nicht überflüssig. Aber es verhindert, dass man bei jeder neuen Anwendung wieder grundsätzlich darüber verhandeln muss, wofür das Unternehmen eigentlich steht.
Gerade bei grösseren Organisationen mit vielen Beteiligten ist das wichtig. Marketing, Geschäftsführung, Produktverantwortliche und Vertrieb haben oft unterschiedliche Vorstellungen davon, wie eine Marke aussehen sollte.
Diese Perspektiven sind wertvoll. Schwierig wird es, wenn daraus ein gestalterischer Kompromiss entsteht, bei dem am Ende jeder ein bisschen recht bekommt, aber niemand mehr eine klare Richtung erkennt.
Mut zur Entscheidung gehört dazu.
Markenentwicklung bedeutet auch, Entscheidungen zu treffen und konsequent zu vertreten.
Nicht jeder Entwurf muss allen gefallen. Nicht jede persönliche Vorliebe kann berücksichtigt werden. Und manchmal muss man eine gute Idee verwerfen, weil sie schlicht nicht zur Marke passt. Als Markenentwickler sehe ich es auch als meine Aufgabe, solche Entscheidungen fachlich zu begründen und gegebenenfalls zu widersprechen. Denn eine Marke sollte nicht das Ergebnis der lautesten Meinung im Besprechungsraum sein.
Gutes Branddesign entsteht nicht dadurch, dass alle ihren persönlichen Geschmack wiederfinden. Sondern dadurch, dass am Ende eine Gestaltung entsteht, die zur Marke passt und ihre Aufgabe erfüllt.