Innovativ. Kundenorientiert. Flexibel. Zuverlässig. Kompetent. Fünf Begriffe, die man in unzähligen Unternehmenspräsentationen findet. Und wahrscheinlich treffen sie auf viele dieser Unternehmen sogar zu.
Nur: Was sagen sie eigentlich aus?
Wenn zehn Mitbewerber dieselben Eigenschaften für sich beanspruchen, wird daraus noch keine eigenständige Positionierung. Und wenn ich den Unternehmensnamen austauschen kann, ohne dass sich an der Aussage etwas ändert, sollte man vielleicht noch einmal darüber nachdenken.
Was unterscheidet uns wirklich?
Eine klare Markenpositionierung beschreibt, wofür ein Unternehmen steht, für wen es relevant ist und weshalb sich Kunden gerade für dieses Unternehmen entscheiden sollten.
Das klingt zunächst einfach. In der Praxis ist es oft erstaunlich schwierig.
Die meisten Unternehmen können ziemlich genau erklären, was sie alles machen. Sie kennen ihre Leistungen, ihre Produkte und ihre technischen Möglichkeiten. Aber was davon ist für ihre Kunden tatsächlich entscheidend? Und was unterscheidet sie glaubwürdig vom Wettbewerb?
Gerade bei gewachsenen Unternehmen wird diese Frage zunehmend komplex. Neue Geschäftsfelder kommen dazu, Leistungen verändern sich, Zielgruppen werden erweitert. Irgendwann versucht man, möglichst alles und jeden anzusprechen.
Das Ergebnis ist häufig eine Kommunikation, die zwar niemanden ausschliesst, aber auch niemanden besonders überzeugt.
Drei Fragen, die Klarheit schaffen.
Für wen sind wir relevant?
Nicht nur, welche Zielgruppen theoretisch infrage kommen. Sondern welche Menschen und Unternehmen tatsächlich von unseren Leistungen profitieren und welche Bedürfnisse sie haben.
Welches Problem lösen wir?
Und zwar möglichst konkret. Nicht „Wir bieten innovative Lösungen“, sondern eine nachvollziehbare Erklärung, was durch unsere Arbeit besser, einfacher oder überhaupt erst möglich wird.
Warum gerade wir?
Hier wird es interessant. Welche Fähigkeiten, Erfahrungen, Leistungen oder Arbeitsweisen unterscheiden uns tatsächlich von anderen? Was davon ist für unsere Kunden wichtig? Und was können wir glaubwürdig belegen?
Diese drei Fragen ersetzen noch keine vollständige Markenstrategie. Aber sie sind ein guter Anfang. Und sie machen ziemlich schnell sichtbar, wo noch Unklarheiten bestehen.
Positionierung bedeutet auch, Entscheidungen zu treffen.
Eine gute Positionierung muss nicht bedeuten, sich auf eine winzige Marktnische zu beschränken. Auch Unternehmen mit einem breiten Leistungsangebot können eine klare Identität haben.
Entscheidend ist, dass ein Zusammenhang erkennbar wird. Dass Menschen verstehen, wofür ein Unternehmen steht und was sie von ihm erwarten können.
Dazu gehört manchmal auch, bewusst auf bestimmte Aussagen zu verzichten. Nicht jede Kompetenz muss gleich prominent kommuniziert werden. Nicht jede Leistung ist ein Alleinstellungsmerkmal. Und nicht jede Eigenschaft, auf die man intern besonders stolz ist, interessiert automatisch den Kunden.
Eine klare Positionierung schafft Orientierung. Für die Kommunikation, für das Branddesign, für die Weiterentwicklung des Angebots und letztlich auch für unternehmerische Entscheidungen.
Deshalb halte ich wenig davon, Positionierung auf einen möglichst originellen Claim oder eine schöne Formulierung zu reduzieren.
Eine Marke muss nicht behaupten, anders zu sein. Man sollte erkennen können, worin der Unterschied besteht.