Unternehmen möchten niemanden ausschliessen. Sie möchten möglichst viele Menschen erreichen, keine unnötigen Diskussionen auslösen und sich bei gesellschaftlichen Fragen am liebsten neutral verhalten. Das kann ich grundsätzlich verstehen.
Nur glaube ich nicht daran, dass eine Marke tatsächlich neutral sein kann. Nicht in ihrer Kommunikation, nicht in ihrer Gestaltung und schon gar nicht in ihrem Verhalten. Denn jede Entscheidung vermittelt etwas. Auch jene, bei denen man bewusst versucht, keine Haltung erkennen zu lassen.
Auch das Weglassen ist eine Entscheidung.
- Welche Menschen zeigen wir auf unserer Website?
- Welche Sprache verwenden wir?
- Welche Vorstellungen von Erfolg, Familie, Zusammenarbeit oder Gesellschaft vermitteln unsere Bilder?
- Wen sprechen wir an? Und wen möglicherweise nicht?
Das sind keine rein gestalterischen Fragen. Sie haben mit Wahrnehmung, gesellschaftlichen Vorstellungen und letztlich auch mit Werten zu tun. Wenn ein Unternehmen immer dieselben Menschen in denselben Rollen zeigt, vermittelt es damit ein bestimmtes Bild. Wenn in seiner Kommunikation ausschliesslich eine Form des Zusammenlebens vorkommt, dann ist auch das eine Aussage.
Vielleicht ist sie gar nicht beabsichtigt. Vielleicht hat sich niemand besonders viele Gedanken darüber gemacht. Aber dadurch verschwindet ihre Wirkung nicht. Und genau deshalb halte ich die Vorstellung von vollkommen neutraler Gestaltung für ziemlich fragwürdig.
Haltung ist keine Marketingkampagne.
Ich finde es interessant, wie häufig Unternehmen von Werten sprechen. Respekt, Offenheit, Vielfalt, Verantwortung, Nachhaltigkeit. Alles Begriffe, die sich hervorragend in Unternehmenspräsentationen unterbringen lassen.
Schwieriger wird es, wenn diese Werte tatsächlich etwas bedeuten sollen.
Denn Haltung zeigt sich nicht darin, dass man zum passenden Anlass das richtige Logo einfärbt oder einen besonders berührenden Beitrag veröffentlicht. Sie zeigt sich darin, wie man mit Menschen umgeht. Welche Entscheidungen man trifft. Welche Geschäftsbeziehungen man eingeht. Wie man auf Kritik reagiert und ob die eigenen Überzeugungen auch dann gelten, wenn sie einmal unbequem werden.
Ich halte Respekt und Toleranz für selbstverständliche Grundlagen eines vernünftigen Miteinanders. Nicht für eine kreative Kommunikationsidee. Und schon gar nicht für Eigenschaften, die man nur dann hervorholt, wenn sie gerade zum Zeitgeist passen.
Das bedeutet übrigens nicht, dass jedes Unternehmen zu jedem gesellschaftlichen Ereignis öffentlich Stellung beziehen muss.
Man darf zurückhaltend sein. Man darf sich mit Themen zunächst auseinandersetzen und auch eingestehen, dass man nicht zu allem eine fundierte Meinung hat. Aber das ist etwas anderes, als grundsätzlich keine Haltung zeigen zu wollen.
Eine Marke darf Grenzen haben.
In der Markenentwicklung sprechen wir häufig darüber, welche Menschen ein Unternehmen erreichen möchte. Was es auszeichnet, wofür es steht und welche Eigenschaften es vermitteln soll. Ich finde, wir sollten genauso darüber sprechen, was ein Unternehmen nicht vertreten möchte.
Nicht jede Haltung muss jedem gefallen. Nicht jede Entscheidung wird von allen gleich beurteilt. Und natürlich können Menschen unterschiedliche Überzeugungen haben, ohne deshalb grundsätzlich respektlos miteinander umzugehen. Gerade deshalb braucht es Klarheit.
Eine Marke muss nicht laut sein, um Haltung zu zeigen. Sie muss auch nicht ständig provozieren oder sich öffentlich zu allem äussern. Aber sie sollte wissen, welche Werte für sie gelten. Und das sollte sich in ihren Entscheidungen wiederfinden.
Für mich gehört diese Auseinandersetzung ganz selbstverständlich zur Markenstrategie und Markenführung. Nicht als zusätzliches Kapitel irgendwo hinten im Brandbook, sondern als Teil dessen, was ein Unternehmen tatsächlich ausmacht.
Neutralität mag manchmal eine bequeme Position sein. Aber sie entbindet niemanden von Verantwortung. Und eine Marke, die für nichts stehen möchte, wird es schwer haben, glaubwürdig für etwas zu stehen.