Reichweite, Klickrate, Conversion, Cost per Lead. Im Marketing lässt sich heute unglaublich viel messen. Wir sehen, welche Anzeige angeklickt wurde, wie lange Menschen auf einer Website bleiben und an welcher Stelle sie wieder aussteigen.
Das ist wertvoll. Ich arbeite selbst gerne mit Daten und halte wenig davon, Marketingentscheidungen ausschliesslich aus dem Bauch heraus zu treffen. Aber manchmal habe ich das Gefühl, dass wir vor lauter Messbarkeit vergessen, worum es eigentlich geht.
Nicht jede Wirkung erzeugt einen Klick.
Ich habe vor einigen Jahren eine Kampagne für CLOUDPILOTS begleitet. Dabei ging es unter anderem um Google Workspace und darum, das Thema Zusammenarbeit verständlich und aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren.
Wir haben bewusst auch auf klassische Plakatwerbung gesetzt. Nicht, weil wir digitale Kampagnen grundsätzlich infrage stellen wollten. Sondern weil eine gute Idee auch ausserhalb eines Browsers funktionieren kann. Ein Motiv war sogar direkt an Menschen bei Google in München gerichtet. Mit einem freundlichen „Prost“ auf einem Plakat.
Natürlich lässt sich so etwas nicht genauso auswerten wie eine Google-Ad-Kampagne. Aber muss jede Begegnung mit einer Marke unmittelbar zu einer messbaren Handlung führen?
Ein Mensch kann eine Anzeige sehen, darüber schmunzeln und sich später daran erinnern. Er kann ein Unternehmen wahrnehmen, dessen Namen kennenlernen oder ein erstes Gefühl dafür entwickeln, wofür es steht. Vielleicht beschäftigt er sich erst Monate später mit dessen Leistungen. Vielleicht erzählt er jemandem davon. Vielleicht passiert auch gar nichts.
Nicht jede Wirkung lässt sich eindeutig einer einzelnen Massnahme zuordnen.
Wenn nur noch zählt, was sofort passiert.
Performance-Marketing hat seine Berechtigung. Unternehmen müssen wirtschaftlich arbeiten und möchten nachvollziehen können, was ihre Investitionen bewirken. Problematisch wird es dort, wo kurzfristig messbare Ergebnisse zum einzigen Massstab werden.
Dann wird Aufmerksamkeit nur noch danach beurteilt, wie viele Menschen unmittelbar reagieren. Markenbekanntheit wird zum Nebenthema. Und kreative Ideen müssen sich vor allem daran messen lassen, wie effizient sie Menschen zur nächsten Handlung bewegen. Dabei funktioniert Markenentwicklung häufig über einen wesentlich längeren Zeitraum.
Vertrauen entsteht durch Erfahrungen. Wiedererkennung durch Konsequenz. Sympathie durch Begegnungen und Kommunikation. Und eine klare Positionierung entwickelt ihren Wert nicht erst in dem Moment, in dem jemand auf einen Button klickt.
Das bedeutet nicht, dass Markenführung grundsätzlich unmessbar wäre. Natürlich lassen sich Bekanntheit, Wahrnehmung und Veränderungen über längere Zeit untersuchen. Aber nicht jede sinnvolle Marketingmassnahme wird dadurch wertlos, dass sich ihre Wirkung nicht unmittelbar in einem Dashboard ablesen lässt.
Eine Marke ist mehr als ein Funnel.
Ich glaube, wir brauchen wieder ein ausgewogeneres Verständnis von Marketing.
Daten helfen uns, Entscheidungen zu verbessern. Performance-Kampagnen können Nachfrage aktivieren. Aber eine starke Marke schafft überhaupt erst die Voraussetzungen dafür, dass Menschen einem Unternehmen Aufmerksamkeit und Vertrauen schenken.
Manchmal ist eine gute Geschichte wertvoller als die hundertste Anzeige mit demselben Aufbau. Manchmal bleibt ein ungewöhnliches Plakat länger im Kopf als ein perfekt optimierter Werbebanner. Und manchmal darf Marketing einfach Freude machen.
Wir sollten nicht aufhören, Wirkung zu messen. Aber wir sollten auch nicht aufhören, Wirkung zu erzeugen, nur weil sie sich nicht sofort zählen lässt.