Eine Präsentation mit 35 Folien. Eine sauber gegliederte Markenstrategie. Ein paar Claims, eine erste Bildwelt, ein Logoentwurf. Alles mit KI erstellt, alles ordentlich aufbereitet.
Und dazu der Satz: „Wir haben da schon etwas vorbereitet. Das müsste man eigentlich nur noch professionell machen.“
Eigentlich.
Die neue Halbfertigkeit.
Mit künstlicher Intelligenz entsteht gerade eine interessante, manchmal auch ziemlich absurde Erwartungshaltung.
Wenn ich als Markenentwickler mit KI arbeite, entsteht schnell der Eindruck, dass meine Leistung weniger wert ist. Schliesslich hat die Maschine ja einen Teil davon gemacht. Arbeite ich ohne KI, kommt gelegentlich die Frage, weshalb das alles so lange dauert. Es gibt doch inzwischen Werkzeuge, die solche Dinge in wenigen Minuten erledigen.
Und dann kommt jemand mit einem KI-generierten Konzept, das auf den ersten Blick ziemlich vollständig aussieht. Man hat ja schon vorgearbeitet. Eigentlich müsste ich nur noch den letzten Schliff erledigen. Das Problem dabei: Häufig ist noch gar nicht klar, ob die Grundlagen überhaupt stimmen.
Sichtbar ist nicht fertig.
KI kann erstaunlich schnell Material produzieren. Texte, Strukturen, Konzepte, Gestaltungsideen, ganze Präsentationen. Und vieles davon ist tatsächlich brauchbar. Ich nutze diese Möglichkeiten selbst und möchte sie auch nicht mehr missen. Aber eine grosse Menge an Material bedeutet noch lange nicht, dass daraus bereits ein gutes Ergebnis geworden ist.
Eine logisch aufgebaute Markenstrategie kann inhaltlich völlig beliebig sein. Ein überzeugend formulierter Claim kann zu jedem zweiten Unternehmen passen. Eine ansprechend gestaltete Präsentation kann aus 35 Folien bestehen und trotzdem keine klare Aussage haben. Und genau dann beginnt die eigentliche Arbeit.
Man muss verstehen, einordnen, prüfen, hinterfragen und sehr vieles wieder verwerfen. Man muss herausfinden, was zum Unternehmen passt, was tatsächlich stimmt und was nur deshalb gut wirkt, weil es sprachlich oder gestalterisch ordentlich verpackt wurde. Manchmal geht das schnell. Manchmal dauert es länger, als wenn man gleich mit einer fundierten Aufgabenstellung begonnen hätte.
Der Wert liegt nicht in der Materialmenge.
Ich glaube, dass wir professionelle Kreativarbeit zunehmend falsch beurteilen. Es geht nicht darum, wie viele Stunden jemand für einen Entwurf gebraucht hat. Auch nicht darum, ob er alles selbst geschrieben, gezeichnet oder gestaltet hat.
Entscheidend ist, ob jemand die Qualität beurteilen kann. Ob er versteht, welche Entscheidungen notwendig sind, welche Möglichkeiten nicht funktionieren und warum eine bestimmte Lösung sinnvoll ist. Dafür braucht es Fachwissen, Erfahrung und ein gewisses Urteilsvermögen. Nicht alles davon lässt sich automatisieren. Und nicht alles lässt sich beschleunigen, nur weil der erste Entwurf inzwischen in Sekunden entsteht. Vielleicht müssen wir also aufhören, sichtbare Ergebnisse mit abgeschlossener Arbeit zu verwechseln.
KI kann sehr schnell etwas produzieren, das fertig aussieht. Ob es tatsächlich fertig ist, muss immer noch jemand beurteilen können.
Und das ist keine kleine Restarbeit. Das ist oft der wesentlichste Teil.