Eine etablierte Marke soll weiterentwickelt werden. Frischer werden, zeitgemässer wirken, vielleicht auch ein neues Selbstverständnis vermitteln. Klingt nach einer spannenden Aufgabe. Also werden Agenturen eingeladen, Konzepte entwickelt, Strategien präsentiert und unzählige Entwürfe produziert. Man diskutiert über Farben, Schriften, Bildwelten, Claims und neue Gestaltungsmöglichkeiten. Jeder bringt seine Ideen ein, jeder hat eine Meinung. Und irgendwann gibt es so viele Varianten, dass eigentlich niemand mehr genau weiss, welche Richtung die richtige wäre. Was dabei entsteht? Im schlechtesten Fall vor allem Unsicherheit.
Mehr Kreativität ist nicht automatisch besser.
Ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit Markenentwicklung und Branddesign. Und manchmal habe ich das Gefühl, dass unsere Branche selbst zu einem Teil des Problems geworden ist. Wir sind hervorragend darin, neue Möglichkeiten aufzuzeigen. Noch eine Idee, noch ein Konzept, noch eine kreative Alternative. Natürlich möglichst eindrucksvoll präsentiert.
Aber wer sagt irgendwann, dass es jetzt reicht?
Wer hinterfragt, ob die Marke überhaupt so grundlegend verändert werden muss? Wer beschäftigt sich damit, was bereits funktioniert? Und wer übernimmt die Verantwortung dafür, dass aus all den Möglichkeiten auch eine nachvollziehbare Entscheidung wird?
Nicht jede Agentur muss sich mit einem möglichst grossen kreativen Feuerwerk beweisen. Und nicht jede Weiterentwicklung rechtfertigt einen vollständigen Neustart. Manchmal wäre es wesentlich hilfreicher, zuerst herauszufinden, was eine Marke im Kern ausmacht. Was Menschen mit ihr verbinden. Welche Werte tatsächlich gelebt werden. Und welche Veränderungen das Unternehmen überhaupt braucht.
Eine Marke ist kein Gemeinschaftsprojekt der Eitelkeiten.
Natürlich können unterschiedliche Agenturen und Spezialisten gemeinsam hervorragende Arbeit leisten. Das Problem ist nicht die Anzahl der Beteiligten.
Das Problem entsteht, wenn niemand mehr eine klare Richtung vorgibt. Wenn persönliche Vorlieben wichtiger werden als die vereinbarte Positionierung. Wenn jede neue Idee wieder alles infrage stellt und Entscheidungen so lange diskutiert werden, bis nur noch ein möglichst unverfänglicher Kompromiss übrig bleibt. Dann hat vielleicht jeder etwas beigetragen. Aber die Marke hat dadurch nicht unbedingt gewonnen.
Ich glaube, wir sollten in der Markenentwicklung wieder häufiger über Haltung, Verantwortung und Konsequenz sprechen. Und weniger darüber, wie viele kreative Möglichkeiten wir noch produzieren könnten.
Denn eine Marke muss nicht nur nach aussen funktionieren. Sie braucht auch nach innen ein gemeinsames Verständnis, hinter dem die Menschen im Unternehmen stehen können. Wenn dieses Verständnis fehlt, wird auch die nächste Designrunde daran wenig ändern. Und ja, manchmal muss man als Markenentwickler auch sagen können: Wir haben genug Ideen. Jetzt sollten wir endlich entscheiden, welche davon wirklich sinnvoll ist.
Nicht alles muss neu werden. Und nicht alles wird besser, nur weil noch jemand eine weitere Idee dazu hat.