Wie gut kennen die eigenen Mitarbeiter eigentlich das Unternehmen, für das sie arbeiten? Und würden sie es einem potenziellen Kunden auch ähnlich erklären? Ich finde, das ist eine interessante Frage. Vor allem deshalb, weil die Antworten innerhalb eines Unternehmens manchmal erstaunlich unterschiedlich ausfallen.
Dabei lässt sich mit einer kleinen Übung relativ einfach herausfinden, ob alle zumindest eine gemeinsame Vorstellung von der eigenen Marke haben.
Zehn Minuten, drei Fragen.
Nehmen Sie sich drei bis fünf Personen aus unterschiedlichen Bereichen Ihres Unternehmens. Idealerweise aus Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing und einem operativen Bereich.
Jede Person beantwortet unabhängig von den anderen drei Fragen. Ohne Vorbereitung, ohne Unternehmenspräsentation und ohne vorherige Abstimmung.
Was macht unser Unternehmen eigentlich?
Beschreiben Sie in maximal zwei Sätzen, was das Unternehmen leistet. So, dass es auch jemand versteht, der noch nie davon gehört hat.
Warum entscheiden sich Kunden für uns?
Was ist der tatsächliche Grund, weshalb jemand Ihr Unternehmen beauftragt oder Ihre Produkte kauft? Nicht, was Sie gerne als Grund hätten, sondern was Sie aus Ihrer Erfahrung wissen.
Was unterscheidet uns von anderen?
Welche Eigenschaften, Fähigkeiten oder Leistungen machen das Unternehmen besonders? Und was davon könnten Ihre Mitbewerber nicht genauso über sich behaupten?
Mehr braucht es für den Anfang nicht.
Jetzt wird es interessant.
Legen Sie die Antworten nebeneinander.
Gibt es ein gemeinsames Bild? Werden ähnliche Leistungen, Stärken und Unterschiede genannt? Oder beschreibt jeder ein wenig ein anderes Unternehmen?
Achten Sie dabei nicht auf identische Formulierungen. Es geht nicht darum, dass alle dieselben Sätze auswendig können.
Es geht um das Verständnis dahinter.
Wenn der Vertrieb beispielsweise die persönliche Betreuung als grösste Stärke sieht, die Geschäftsführung aber vor allem die technische Kompetenz hervorhebt, muss das kein Widerspruch sein. Beides kann richtig sein.
Interessant wird es allerdings, wenn das Unternehmen intern ganz unterschiedliche Vorstellungen davon hat, warum Kunden überhaupt kommen und was sie erwarten dürfen. Oder wenn bei der Frage nach dem Unterschied zum Wettbewerb ausschliesslich Begriffe wie Qualität, Flexibilität und Zuverlässigkeit auftauchen. Dann lohnt es sich, genauer hinzusehen.
Was machen wir mit den Antworten?
Versuchen Sie zunächst, die Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Wo herrscht Einigkeit? Welche Aussagen sind nachvollziehbar und lassen sich durch tatsächliche Erfahrungen belegen?
Danach betrachten Sie die Unterschiede. Nicht mit dem Ziel, möglichst schnell einen Kompromiss zu finden, sondern um zu verstehen, warum die Wahrnehmungen auseinandergehen. Vielleicht sprechen die Beteiligten mit unterschiedlichen Kundengruppen. Vielleicht hat sich das Unternehmen verändert, ohne dass alle dieselbe Vorstellung von seiner Ausrichtung entwickelt haben. Oder es fehlt tatsächlich eine klare Markenpositionierung.
Im nächsten Schritt können Sie versuchen, das gemeinsame Verständnis in wenigen Sätzen festzuhalten. Noch kein Claim, keine Werbebotschaft. Einfach eine verständliche Beschreibung dessen, wofür das Unternehmen steht. Und wenn Sie es genauer wissen möchten, stellen Sie ähnliche Fragen auch zwei oder drei langjährigen Kunden. Deren Antworten können besonders aufschlussreich sein.
Ein kleiner Test mit grossem Nutzen.
Diese Übung ersetzt natürlich keine fundierte Markenstrategie. Sie liefert auch keine fertige Positionierung. Aber sie kann sichtbar machen, wo bereits Klarheit besteht und wo unterschiedliche Vorstellungen die Kommunikation und Markenführung erschweren.
Das ist gerade für Unternehmen interessant, die über die Jahre gewachsen sind, neue Leistungen entwickelt haben oder ihren Markenauftritt überarbeiten möchten. Denn bevor viel Geld in ein neues Corporate Design, eine Website oder eine Kommunikationskampagne fliesst, sollte zumindest intern ein gemeinsames Verständnis davon bestehen, was man nach aussen vermitteln möchte.
Vielleicht erfahren Sie dabei mehr über Ihre Marke, als Sie erwartet hätten.