Nachhaltig. Transparent. Persönlich. Innovativ. Unternehmen versprechen ihren Kunden viel. Manches davon ist gut gemeint, manches sorgfältig überlegt. Und manches steht wahrscheinlich nur deshalb irgendwo, weil es sich gut anhört.
Ich frage mich bei solchen Aussagen immer wieder: Was davon kann ein Unternehmen tatsächlich halten?
Denn zwischen dem, was eine Marke verspricht, und dem, was Menschen mit ihr erleben, sollte möglichst wenig Unterschied bestehen.
Glaubwürdigkeit lässt sich nicht gestalten.
Natürlich ist es die Aufgabe von Marketing und Kommunikation, ein Unternehmen und seine Leistungen überzeugend darzustellen. Stärken herauszuarbeiten, Unterschiede sichtbar zu machen und Interesse zu wecken.
Dagegen ist überhaupt nichts einzuwenden.
Problematisch wird es für mich dort, wo aus einer guten Darstellung eine geschönte Wirklichkeit wird. Wenn Eigenschaften behauptet werden, die niemand überprüfen kann. Wenn Leistungen besser dargestellt werden, als sie tatsächlich sind. Oder wenn ein Unternehmen Werte kommuniziert, die im eigenen Alltag kaum eine Rolle spielen.
Ein professionelles Corporate Design, gute Texte und eine überzeugende Website können solche Widersprüche eine Zeit lang überdecken.
Beseitigen können sie diese nicht.
Wer beispielsweise persönliche Betreuung verspricht, sollte auch erreichbar sein. Wer sich als besonders nachhaltig positioniert, sollte erklären können, woran sich das konkret zeigt. Und wer mit aussergewöhnlicher Qualität wirbt, muss sich daran messen lassen.
Das ist eigentlich selbstverständlich. Trotzdem wird in der Markenkommunikation erstaunlich oft darüber hinweggesehen.
Nicht jedes gute Argument ist ein ehrliches Argument.
Gerade in der Markenentwicklung ist die Versuchung gross, möglichst starke Aussagen zu formulieren. Schliesslich möchte sich ein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheiden.
Aber nicht jede positive Eigenschaft ist automatisch ein Alleinstellungsmerkmal. Und nicht alles, was sich sprachlich überzeugend darstellen lässt, ist auch eine belastbare Grundlage für eine Markenpositionierung.
Deshalb halte ich es für wichtig, Aussagen zu hinterfragen, bevor sie Teil einer Marke werden.
Ist das tatsächlich eine besondere Stärke des Unternehmens? Können wir sie nachvollziehbar belegen? Und würden die eigenen Kunden diese Aussage bestätigen?
Das bedeutet nicht, dass jede Formulierung mit Zahlen und Studien untermauert werden muss. Marken brauchen auch Persönlichkeit, Emotionen und eine gewisse Vorstellung davon, wohin sie sich entwickeln möchten.
Aber es sollte erkennbar bleiben, was ein Unternehmen heute tatsächlich leistet und was es erst erreichen möchte.
Eine Vision ist etwas anderes als eine Tatsache.
Haltung zeigt sich in Entscheidungen.
Ich bin überzeugt, dass Markenentwicklung auch mit Verantwortung zu tun hat. Nicht nur gegenüber dem Auftraggeber, sondern ebenso gegenüber den Menschen, die mit einer Marke angesprochen werden.
Als Gestalter und Markenentwickler trage ich dazu bei, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Welche Eigenschaften hervorgehoben werden, welche Botschaften entstehen und welche Erwartungen dadurch geweckt werden.
Diese Verantwortung endet für mich nicht bei einer schönen Gestaltung.
Dazu gehört auch, einmal eine Aussage infrage zu stellen, einem Auftraggeber zu widersprechen oder von einer vermeintlich besonders wirkungsvollen Idee abzuraten.
Nicht, weil ich grundsätzlich alles besser weiss. Sondern weil ich glaube, dass professionelle Arbeit mehr verlangt, als jeden Wunsch möglichst überzeugend umzusetzen.
Vertrauen entsteht nicht durch Behauptungen.
Eine glaubwürdige Marke muss nicht perfekt sein. Unternehmen dürfen Schwächen haben, Fehler machen und sich weiterentwickeln.
Entscheidend ist, wie ehrlich sie mit ihren eigenen Leistungen, Möglichkeiten und Grenzen umgehen.
Manchmal ist eine sachliche, nachvollziehbare Aussage wesentlich überzeugender als das grösste Versprechen. Und manchmal liegt die eigentliche Stärke einer Marke gerade darin, dass sie auf übertriebene Behauptungen verzichtet.
Denn was eine Marke verspricht, sollte nicht nur gut klingen. Es sollte auch dann noch stimmen, wenn niemand aus dem Marketing danebensteht.