Das Logo wirkt nicht mehr zeitgemäss. Die Website ist in die Jahre gekommen. Ein Mitbewerber präsentiert sich plötzlich wesentlich moderner. Und irgendwann steht die Frage im Raum: Brauchen wir nicht auch einen komplett neuen Markenauftritt?
Vielleicht. Aber vielleicht auch nicht.
Was muss sich wirklich ändern?
Ein Rebranding ist eine weitreichende Entscheidung. Schliesslich hat sich ein Unternehmen über Jahre eine Identität aufgebaut. Kunden kennen den Namen, erkennen das Logo und verbinden bestimmte Eigenschaften und Erfahrungen mit der Marke.
Das alles sollte man nicht leichtfertig aufgeben, nur weil der eigene Auftritt nicht mehr ganz dem aktuellen Geschmack entspricht.
Deshalb lohnt es sich, zuerst die Ausgangssituation zu hinterfragen.
Hat sich das Unternehmen strategisch verändert? Sind neue Geschäftsfelder entstanden? Werden andere Zielgruppen angesprochen? Passt die bisherige Markenidentität überhaupt noch zu dem, was das Unternehmen heute ist und künftig sein möchte?
Wenn solche Fragen nicht mehr eindeutig beantwortet werden können, ist es möglicherweise Zeit für eine grundlegende Neupositionierung.
Vielleicht liegt das Problem aber ganz woanders. Das Corporate Design wurde über Jahre nicht konsequent gepflegt. Neue Anwendungen sind dazugekommen, ohne auf die bestehende Gestaltung Rücksicht zu nehmen. Die Website ist technisch und visuell veraltet. Die Kommunikation wirkt uneinheitlich.
Dann braucht es möglicherweise keine neue Marke, sondern eine bessere Markenführung.
Weiterentwicklung ist kein Kompromiss.
Manchmal entsteht der Eindruck, dass nur eine vollständige Neugestaltung einen wirklichen Fortschritt bringen kann. Das sehe ich anders.
Eine bestehende Markenidentität weiterzuentwickeln, kann sogar anspruchsvoller sein als ein vollständiger Neustart.
Denn dafür muss man verstehen, was eine Marke ausmacht. Welche Elemente haben sich bewährt? Was sorgt für Wiedererkennung? Welche Eigenschaften sind tatsächlich relevant? Und was steht der weiteren Entwicklung im Weg?
Auf dieser Grundlage lässt sich gezielt verändern, ohne alles Bewährte über Bord zu werfen.
Das kann eine Überarbeitung des Corporate Designs bedeuten, eine klarere Markenkommunikation oder auch eine strategische Neuausrichtung, bei der wesentliche Teile des bisherigen Erscheinungsbildes erhalten bleiben.
Veränderung braucht einen Grund.
Natürlich gibt es Situationen, in denen ein konsequentes Rebranding sinnvoll ist. Etwa wenn sich ein Unternehmen grundlegend verändert, mehrere Marken zusammengeführt werden oder die bisherige Positionierung nicht mehr zur zukünftigen Ausrichtung passt.
Aber ein neues Logo allein löst keine strategischen Probleme. Und eine modernere Website macht aus einer unklar positionierten Marke noch keine verständliche.
Bevor Unternehmen ihren Markenauftritt erneuern, sollten sie deshalb zwei Fragen beantworten können:
Was funktioniert heute nicht mehr? Und was soll nach der Veränderung tatsächlich besser funktionieren?
Wenn darauf überzeugende Antworten vorliegen, lässt sich auch entscheiden, wie weit eine Markenentwicklung gehen muss.
Wenn nicht, sollte man vielleicht zuerst an den Antworten arbeiten. Und erst danach am Design.